今日，著名鋼琴家朗朗和妻子吉娜同時(shí)在微博上官宣"興奮地等待家庭音樂(lè)會(huì)的小聽(tīng)眾"，引得眾多網(wǎng)友紛紛送上祝福。除了網(wǎng)友們的祝福，郎朗代言的品牌海普諾凱和吉娜代言的貝拉米也及時(shí)發(fā)布推文對(duì)朗朗當(dāng)準(zhǔn)爸爸，吉娜當(dāng)準(zhǔn)媽媽分別進(jìn)行了祝賀。這也讓筆者聯(lián)想到當(dāng)下不少乳企與明星建立緊密聯(lián)系，那背后有何意義？
"小聽(tīng)眾"即將到來(lái)，海普諾凱、貝拉米"雙微"送祝福
從朗朗和吉娜在微博上官宣"小聽(tīng)眾"消息的時(shí)間來(lái)看，均在今日上午11點(diǎn)15分。海普諾凱于上午11點(diǎn)45分在**發(fā)布祝福推文，中午11點(diǎn)18分在微博發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。貝拉米于上午11點(diǎn)31分在**發(fā)布祝福推文，緊接著也在微博發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。
我們先看兩個(gè)品牌基于此話題在**相關(guān)的內(nèi)容。
首先是海普諾凱，海普諾凱發(fā)布了名為《郎朗官宣當(dāng)爸爸！官方超級(jí)寵粉送福利啦~》的推文，點(diǎn)開(kāi)后我們發(fā)現(xiàn)文中開(kāi)篇就點(diǎn)出郎朗升級(jí)為爸爸的消息。接著還講到了在海普諾凱贊助的綜藝節(jié)目《做家務(wù)的男人》里"郎朗正確泡奶姿勢(shì)"以及近期海普諾凱x郎朗的《致愛(ài)心聲》鋼琴曲正式發(fā)布并公開(kāi)首演的話題。在文末，海普諾凱開(kāi)啟了兩項(xiàng)互動(dòng)。在筆者下午17點(diǎn)左右查閱該推文時(shí)，該篇閱讀量已超過(guò)2.4萬(wàn)，用戶留言超過(guò)100條，點(diǎn)贊309，在看445。
（互動(dòng)之一 圖源于官微截圖）
貝拉米**推文標(biāo)題是"恭喜仙女吉娜·愛(ài)麗絲成為有機(jī)孕媽"。點(diǎn)開(kāi)后，整個(gè)內(nèi)容以一張海報(bào)呈現(xiàn)。文案內(nèi)容開(kāi)始祝福吉娜晉升有機(jī)孕媽，接著提到了"寶貝‘小聽(tīng)眾’正在肚子里一天天
健康成長(zhǎng)，你們的奶粉已安排"，海報(bào)尾部還附上了吉娜寫(xiě)的話，其中提到：在貝拉米的安心陪伴下，用健康有機(jī)的生活方式，迎接新生命的到來(lái)。
（圖源于官微截圖）
再看微博，海普諾凱在編輯文案時(shí)除了參與話題#郎朗當(dāng)爸#、#郎朗為孩子作曲#，并@郎朗，還宣布承包寶寶出生后的口糧。貝拉米也參與了話題#吉娜懷孕#（截止下午17點(diǎn)39分#吉娜懷孕#話題閱讀量已超過(guò)5.1億人次），并@吉娜微博，宣布"你們的奶粉已安排"，后續(xù)推出的文案中還附有貝拉米京東官方旗艦店鏈接，從曝光到引流，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
毫無(wú)疑問(wèn)，"小聽(tīng)眾"的出現(xiàn)讓爸爸郎朗代言的海普諾凱與媽媽吉娜代言的
貝拉米4段在品牌塑造方面均獲得了不錯(cuò)的宣傳契機(jī)。
明星效應(yīng)，多品牌塑造鮮明人物IP
除了今天海普諾凱與貝拉米紛紛借力明星效應(yīng)外，飛鶴、金領(lǐng)冠、佳貝艾特等品牌在明星IP這塊也有不錯(cuò)成效。
比如飛鶴，2018年2月初飛鶴官宣章子怡成為品牌代言人。從飛鶴平日宣傳來(lái)看，除了章子怡出席飛鶴官方活動(dòng)，飛鶴微博宣傳時(shí)常@章子怡，以及參與章子怡超話。比如今年2月下旬參與的章子怡超話，超話閱讀量已超過(guò)32億人次，還有這個(gè)月月初話題#章子怡兒子正面照#，截止筆者寫(xiě)稿時(shí)間，閱讀量也超過(guò)了2.9億人次。
比如金領(lǐng)冠，2018年12月金領(lǐng)冠官宣謝娜為品牌代言人。與飛鶴相似的是，金領(lǐng)冠在微博的日常宣傳文案中，也會(huì)參與謝娜超話以及謝娜生活方面的話題，比如#0506謝娜生日快樂(lè)#，目前閱讀人數(shù)超過(guò)14.6億人次。同時(shí)，話題#謝娜任珍探事務(wù)所所長(zhǎng)#閱讀量超過(guò)了1.2億人次（該話題于9月25日金領(lǐng)冠珍護(hù)升級(jí)當(dāng)天建立）。從**端看，伊利金領(lǐng)冠平日宣傳提到謝娜的頻率也較高，比如在育兒方面，會(huì)談及謝娜育兒那些事，謝娜育兒進(jìn)階秘訣，以及謝娜或者金領(lǐng)冠贊助的相關(guān)綜藝等內(nèi)容，都獲得了明顯的傳播效果。
比如佳貝艾特，佳貝艾特平日微博宣傳也會(huì)@黃磊，以及借用贊助的相關(guān)綜藝節(jié)目話題熱度。且黃磊也會(huì)在微博上為佳貝艾特的一些活動(dòng)應(yīng)援發(fā)聲。比如9月14日，黃磊微博發(fā)動(dòng)態(tài)參與佳貝艾特&中國(guó)福基金&人民日?qǐng)?bào)開(kāi)啟的#中國(guó)嬰你更美#公益行動(dòng)，并@佳貝艾特，該條微博目前轉(zhuǎn)發(fā)量為584人次，評(píng)論為748條，點(diǎn)贊量超過(guò)8400人次，#中國(guó)嬰你更美#話題閱讀量已超過(guò)1788.6萬(wàn)人次。值得一提的是，佳貝艾特今年贊助的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，節(jié)目超話閱讀量目前已超過(guò)461.5億人次。參加節(jié)目的姐姐們也引起了觀眾們的熱烈喜愛(ài)，佳貝艾特針對(duì)有話題、熱度的姐姐，在微博和**端都進(jìn)行了相關(guān)宣傳，并獲得了用戶廣泛認(rèn)同。
從以上案例不難看出，品牌攜手明星或者參與明星相關(guān)話題，能夠借由明星影響力增加大眾對(duì)奶粉品牌的關(guān)注，從而把品牌簽約明星或贊助綜藝相關(guān)成本投入轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)方面的產(chǎn)出。但另一方面，由于明星所在的特殊環(huán)境，品牌在借助明星影響力之際，也承擔(dān)著明星出現(xiàn)負(fù)面新聞的風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)于尋找簽約對(duì)象，品牌更應(yīng)十分慎重。
乳企營(yíng)銷費(fèi)用最高占比達(dá)40%，營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈
此前，奶粉圈對(duì)飛鶴、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、健合、雅士利以及貝因美等乳企的財(cái)報(bào)進(jìn)行了分析，其中健合今年上半年?duì)I銷費(fèi)用占總營(yíng)收比例高達(dá)40%，貝因美、蒙牛也超過(guò)了30%，由此可見(jiàn)它們對(duì)營(yíng)銷的重視。
從國(guó)內(nèi)奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，飛鶴已然成為國(guó)內(nèi)第一奶粉品牌，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特成為羊奶粉品類中的領(lǐng)頭羊。從走訪市場(chǎng)來(lái)看，海普諾凱、佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等品牌也成為了深受消費(fèi)者和渠道喜愛(ài)的品牌。而不管是飛鶴還是澳優(yōu)，我們可以看到它們不管是在廣告還是在經(jīng)銷員工等方面的投入，都是有跡可尋。這也說(shuō)明在品牌進(jìn)階的階段，品牌建設(shè)至關(guān)重要。
確實(shí)，在信息爆炸時(shí)代，品牌只有不斷抓住大眾眼球才有機(jī)會(huì)不被信息流沖散。但這也并不意味著品牌立足市場(chǎng)，只能取決于營(yíng)銷影響力。相反，消費(fèi)者除了對(duì)品牌的關(guān)注，突出的產(chǎn)品品質(zhì)更有助于幫助品牌與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。正如我們此前所講，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品，精耕產(chǎn)品價(jià)值，更有機(jī)會(huì)突出重圍。
