公關與品牌形象的塑造

時間：2014-05-21 來源：合肥網(wǎng)hfw.cc 作者：hfw.cc 我要糾錯

內容摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場主題的品牌意識日益增強。越來越多的企業(yè)加大了對品牌這一無形資產(chǎn)的投入，許多知名企業(yè)都通過自己的品牌樹立了良好的企業(yè)形象，賦予品牌美好的情感色彩或賦予一定的文化內涵，使產(chǎn)品以品牌的形象在消費者心中形成了美好的印象或直接引起消費者的購買欲望。品牌形象的塑造中應注重產(chǎn)品質量，服務，廣告與公關等多種營銷組合的運用，其中公共關系在品牌塑造中的優(yōu)勢日益彰顯，在市場競爭激烈的情況下，要縮短成為品牌的這一過程，就必須進行一系列富有成效的公共關系策劃與品牌形象宣傳，因此越來越多的企業(yè)將公共關系作為構建品牌文化形象推廣的手段。

關鍵字：公關　公共關系　品牌形象　品牌塑造

引言：公關最根本的目的就是塑造企業(yè)組織的形象。因為企業(yè)組織形象是公關理論的核心概念，是貫穿公關理論與運作的一條主線。自20世紀80年代以來，我國公共關系在各個領域發(fā)揮著極其重要的作用。隨著信息技術的飛速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制改革的深入，作為一種特殊的管理職能，我國原有公共關系并沒有充分利用信息化浪潮所帶來的機遇，也沒有完全克服其自身的障礙，使得政府公共關系工作難以取得良好的實踐效果。這一問題逐漸引起了各界人士的重視。因此，如何根據(jù)信息化環(huán)境的特點與要求對公關的效率與服務質量的改進與提高進行研究探討就顯得十分必要。此論題對現(xiàn)今我國企業(yè)在公共關系實踐改革中具有參考價值，對指導當前管理工作具有重要的實踐意義。

一、公關與品牌的含義

（一）公關的含義

俗稱的公眾關系也稱公關關系，也簡稱為公關，公關是指一個社會組織為了達到一種特定目標，在社會組織內外部員工之間、社會組織之間建立起一種良好關系的科學。它是一種有意識的管理活動。公關是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調關系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的科學與藝術。社會組織中建立一種良好的公共關系，需要良好的公共關系活動的策劃來實施和實現(xiàn)的。

（二）品牌的含義

品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌，品牌概念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務領域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風格。

二、公關在品牌形象塑造中的功能

公共關系在品牌形象的塑造過程中有著至關重要的作用，國際上的著名品牌，每一個品牌都經(jīng)過了十幾年、幾十年乃至上百年的風雨洗禮，而生命卻依舊青春，光輝依然存在，也正是這種品牌的特征魅力，與不同的社會背景、文化修養(yǎng)、心理因素等相融合，化為一種時代性的象征產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長期的市場推廣和積累后，最終形成了強勢品牌，一個品牌的建立，并不只是靠個人能力的宣傳就建立起來的，品牌的建立是一個漫長的過程，它需要有良好的公共關系基礎和各種媒體的宣傳，才能建立起品牌在廣大公眾心目中的形象，因此公共關系最重要的還需要一個有說服力的代言人，而那個代言人不是別人，就是公司的老板，其實企業(yè)根本用不著出巨資去請當紅明星或者某形象代言人來為企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳，在很多時候公眾都會認為那是很虛擬的東西。媒體在采訪時沒有辦法采訪整個公司，他們都會把焦點放在對一個偉大新產(chǎn)品貢獻最大的個人身上。他們最關注的不是公司做了什么事情，而他們更關注的是公司的某一個人做了什么事情。尤其是在高科技領域的公司，如果企業(yè)的老板不夠出名的話，那么公司就不太可能出名或成功。如果企業(yè)的老板不善于和媒體打交道，那么企業(yè)最需要做的就是給企業(yè)的老板建議做一個市場營銷策劃，利用公關的力量來建立起公司的知名度。很多成功的公司，他們的執(zhí)行總裁或老板一半的時間都花在公共關系上面。公關在品牌形象塑造中的功能主要有下述。　　

（一）信息功能　　

１．與組織形象有關的信息

（１）產(chǎn)品形象信息

產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價值才能得到社會的認可。公眾對產(chǎn)品的意見和評價是多方面的，如質量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務等。

（２）組織形象信息

組織的整體形象，還反映在公眾對組織其它要素的評價方面，如公眾對組織的方針政策、辦事制度、程序和效率，經(jīng)營管理水平，技術、財政、人才方面的實力，服務質量和水準，市場宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評價。

２．組織環(huán)境中的各種社會信息

公共關系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢，注意社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等各方面的情報動態(tài)，分析其對組織的各種直接的或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。公共關系的信息情報功能具有宏觀性和社會性，是組織其他職能部門無法取代的。　　

（二）咨詢功能

公共關系在組織經(jīng)營管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

１．為確立決策目標提供咨詢建議

為確立決策目標提供咨詢建議和決策的第一步是確立決策的目標。信息多了，會使大家難以決策，品牌的塑造也會受很多的信息的影響。這個時候，要從眾多信息中挑選出最佳的信息出來做出最正確的決策。　　

２．為決策提供信息服務

在一個品牌建立和塑造的過程中，會遇到很多的問題，公關要充分的搜集和假設可能存在的問題，并綜合這些問題得出主要的存在的問題，從中提出相應的決策。　　

（三）宣傳功能　　

１．創(chuàng)造輿論，告之公眾。

即形成輿論，通過一些輿論讓公眾知道并正確的了解這個組織。輿論的力量是無窮大的，所謂一傳百，百傳千，如此下去，品牌很快就可以打入社會中去。　　

２．強化輿論，擴大影響。

即運用各種現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴大影響。　　

３．引導輿論，控制形象。

即公共關系部門要調節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當調整組織的行為，控制組織的形象。

（四）協(xié)調功能

１．協(xié)調內部關系，增強組織凝聚力。

即通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協(xié)調機制，促進組織內部的信息交流。品牌的塑造也不乏有組織和內部關系矛盾產(chǎn)生的時候，這個時候就要充分的發(fā)揮公關的協(xié)調功能，處理好在品牌塑造過程中出現(xiàn)的各種問題，使品牌的塑造務必順利進行。　　

２．開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。

組織要從自身利益出發(fā)，首先要處理好各類直接的業(yè)務來往關系；其次，要妥善處理好組織與各種權利制約部門之間的關系；再次，還要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務性的社會關系。品牌的塑造也可以說的品牌在社會環(huán)境中地位的建立，假如一個企業(yè)或者是公司所生產(chǎn)的東西，沒有開展好社會溝通，沒有建立和諧的社會環(huán)境，那么這個品牌后期的存活時間會受到很大的影響。所以，在品牌的塑造過程中，公關務必也要做好社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。

（五）、服務功能　　

１．組織內部服務功能

在組織內部為各個業(yè)務和職能部門服務。在組織內部提供服務是為了使各個職能部門之間配合更加融洽，使整個組織機體工作更加協(xié)調。

２．組織外部服務功能

在組織外部提供社會服務。在組織外部提供社會服務是為了以良好的服務行為去樹立信譽、爭取人心，是一個組織樹立形象的實際行動。

企業(yè)和公眾是密不可分的相互依賴的一個群體，一個企業(yè)的發(fā)展靠的是公眾的支持，在公共關系的協(xié)助下，企業(yè)與利益群體之間的良好溝通能創(chuàng)造很多有利的價值。

三、品牌形象的塑造過程中如何應用公關策略

企業(yè)要使其長期駐足于市場，就必須要有將自己的品牌形象廣泛的建立出去，要做到這一點就必須要有企業(yè)自己的公關策略。當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共關系是提高企業(yè)形象競爭的有力利器。它運用各種溝通的技巧、傳播的媒介、協(xié)調的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術化的境界、各企業(yè)更應該利用公關這把利器去塑造自己的品牌形象，具體方法主要有以下三點。

（一）將品牌的形象滲透到消費者的大腦　

公共關系營銷理論把建立、維持和發(fā)展各種市場關系作為營銷過程中的一個重點。所謂市場指的是個性化的消費者，所以占領市場不只是占領商場、而是占領消費者的大腦，把品牌形象滲透到消費者的大腦中去。人的消費行為是由消費者意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，你要準確的掌握消費者的消費觀念，消費者缺少什么，需要什么，所以用你的品牌形象滲透他的大腦是公共關系的關鍵所在。市場營銷就是要把企業(yè)的信息通過公共關系灌輸?shù)较M者的頭腦中去，這就是占領了一定的市場。　　

（二）運用各種傳播媒體宣傳品牌形象　　

假如現(xiàn)今社會沒有電視、報紙和廣播這樣具有影響力的大眾傳媒，僅靠企業(yè)自身的傳媒傳播信息，其傳播效果將是缺乏人意的。大眾傳播跨越時空傳播大量的最新的遠距離的消息，在現(xiàn)代社會中，大眾傳播極大的影響人們的思維與行為方式，同時誘導著消費者的行為，用新聞傳播作為樹立品牌是宣傳品牌常用的方法之一，它能使人們在第一時間內掌握大量的跨時空的各種消息，在大眾傳媒當中，新聞傳播是最快的，也是效果明顯的之一。　

（三）積極參與公益活動　

企業(yè)要積極的參與各種公益活動，這些公益活動的參與都會給企業(yè)品牌形象的宣傳得到一定的幫助，這就是個大型企業(yè)經(jīng)常參與公益活動的目的，也是公益活動的魅力所在。　所謂公益公關，就是通過贊助捐贈等公益手段對企業(yè)的社會公眾形象進行推廣的一種方式　他比較集中體現(xiàn)了企業(yè)推廣形象的優(yōu)越性，而且公益行為效果親切自然，更易于被人接受，而公益活動實際上是一種長性宣傳，雖然商業(yè)性和功利性不像廣告那么明顯　但公益活動對象面大，針對性強。公益活動行為雖然在短時間內不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但從長遠考慮，它不但可以改變人們對企業(yè)的看法，而且間接的促進品牌的聲譽形象從而提高產(chǎn)品的銷售量，所以經(jīng)常參加公益活動從長遠來講是有利于企業(yè)的發(fā)展的。　

（四）策劃有利的公關贊助

越來越多的企業(yè)都加入了公關贊助的行列，爭相扮演“企業(yè)公民”的角色。公關贊助，雖不能像廣告一樣，直接帶來銷售額的增加，但從長遠來看，它會增加社會公眾對企業(yè)的好感，提高企業(yè)的知名度、美譽度，間接的促進銷售，使企業(yè)的品牌塑造上升到一個高度。公關贊助主要在慈善、體育、文化方面。在公關贊助策略方面，要有選擇性，它并不是有錢就可以實現(xiàn)的，它需要適當?shù)臅r機，適當?shù)牟呗裕拍苓_到最佳的傳播效果。

（五）專業(yè)權威形象策略

專業(yè)權威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領域的領先地位，增強其權威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強調是中華口腔醫(yī)學會和中華預防醫(yī)學會共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學會的認證，更權威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強調產(chǎn)品出眾的去屑功能。

（六）文化導入策略

品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”，呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。

四、總結

品牌形象的塑造是一個漫長且艱辛的過程，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和我國市場經(jīng)濟的不斷前進，市場的競爭越來越激烈。在市場競爭激烈的社會當中，企業(yè)的發(fā)展目標不能只是單純的生產(chǎn)與銷售，而是要更多的在于整合企業(yè)有效的資源，利用公關策略，促進企業(yè)與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為企業(yè)樹立良好的公眾形象和品牌形象，以贏得顧客的青睞　品牌的成長與維護都離不開廣告與公關的宣傳，新聞媒體已成為了日常生活當中不可缺少的一部分，他的傳播速度快，覆蓋面廣，通過媒體傳播使消費者更多的了解品牌，牢記品牌與相關產(chǎn)品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。公關是品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護的重要手段，擔負著　“傳播”工作，指引普通公眾或目標消費者形成自己的觀點或做出購買決策。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進品牌形象的宣傳，加大產(chǎn)品在公眾心目當中的地位　企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品長期留在消費者心中，使消費者長期忠誠于企業(yè)的品牌，就需要加大力度加強公關的宣傳．只有把公關做好了，塑造了好的品牌形象，企業(yè)才能立長駐于市場里。